撰文/ 張繼康

編輯/ 陳芳

消費者囤起了蜂花

今年雙11，聽別人說蜂花便宜好用的陳星，把蜂花蛋白營養護發素添加進了購物車，一瓶450ml，結賬時只花了7.5元，她感嘆了一下真便宜。這瓶她此前看不上的護發素最終給了她驚喜，“洗完頭發晾干后，頭發變得很順滑。”

“洗護產品不一定貴就是好用，有一些國貨是真不錯。”李陌雙11也買了蜂花經典護發素，一大瓶1L裝，優惠完了后只花了15元，這個價格要是買國際大牌，估計連100ml都買不下來。

無獨有偶，不久前洗護產品臨近空瓶的郭琳琳，也打算趁著雙11買點，在小紅書上看了一圈筆記后，她被蜂花種草了，于是決定囤一套蜂花的洗護產品。

郭琳琳一口氣買了兩套600ml裝的生姜洗發水和護發素產品，此外還買了一瓶450ml裝的蜂花滋潤型護發素。雙11優惠完了后，她一共花了91.7元，還額外收到了一片生姜面膜和一個100ml裝的生姜洗發露贈品。

以前，不到一百元的價格只能讓郭琳琳勉強買一套中等價位的洗護產品，現在，她購買的數量能直接用到“地老天荒”，“便宜又好用的國貨洗發水，怎么能不沖？”她如是感慨。

蜂花這個有著37年發展史的老牌國貨，是去年雙11被消費者重新發現的。

去年雙11期間，一則有關“蜂花疑似倒閉”的新聞沖上了熱搜，為國貨品牌惋惜的消費者，沖進了蜂花直播間進行了“野性消費”，最終將蜂花的銷售額推向了最高點。根據飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2023年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內完成的。

不過，時隔一年，當蜂花再度迎來雙11，人們的消費熱情卻沒有隨著熱搜的消失而減少。蜂花品牌戰略部部長郭德英表示，從今年雙11的第一波數據來看，與去年相比蜂花線上平臺銷售額增長已經超過30%。蜂花抖音代運營負責人Andy也表示，在今年10月底的兩天，平臺上蜂花的總營收就達到了150萬元。

在大多數人的印象里，蜂花是屬于被互聯網遺忘的消費品牌之一，但事實并非如此，在“疑似倒閉”的熱搜事件后，蜂花馬上辟謠“公司不會倒閉、活得挺好，而且產品也不會漲價”，隨后蜂花公司董事長顧錦文還在抖音平臺露面，稱“公司一直在穩步發展，健康成長。”

蜂花不僅活著，還活得很好，顧錦文曾在接受采訪時透露，2023年蜂花的年銷售額已經突破了10億元。而《中國市場護發素TOP10排名》顯示，蜂花的市場地位，僅次于資生堂和潘婷，位居第三位。

下沉到十八線城鎮都能買到的蜂花，也做起了電商的生意。目前，蜂花的銷售量線下占比60%，線上占比達到了40%。早在2023年，蜂花的電商渠道銷售占比就達到了全渠道的五分之一。

2023年，蜂花首次開通了在抖音平臺的直播帶貨，Andy表示，今年以來，蜂花僅在抖音平臺的GMV已經突破了1億元。

截至發稿前，蜂花的抖音官方平臺粉絲數在一年的時間內從0漲到了200萬，淘寶官方店鋪粉絲數量也達到了115萬。銷量方面，淘寶上經典的黃瓶護發素月銷量超過了10萬件。

（圖源：視覺中國）

悄悄賺錢的蜂花還養活了不少人。郭德英表示，目前公司員工316人，是迄今為止蜂花公司的最大規模人數。早在20世紀初，蜂花曾因外資品牌的入侵而遭遇一場瀕臨破產的危機，據當時的報道，蜂花的員工數量其實不足200人。

沒有被時代淘汰的蜂花還在馬不停蹄地擴產。2023年，蜂花位于上海的智能工廠宣布投產，該工廠新建了12條生產流水線，在過去，老工廠的年產量只在2.5萬噸到3萬噸左右，現在投產后的年產量能夠達到10萬噸，年產值可達15億元。

蜂花的母公司為上海蜂花日用品有限公司，該公司創建于1985年，前身是上海華銀洗滌劑廠。作為第一個國產洗發水品牌，蜂花已經成立了將近37年，主營業務仍是蜂花牌洗護產品的研發和迭代。

便宜是最大賣點

老牌蜂花為何能獲得消費者的青睞？一個核心原因是，賣得便宜。

作為蜂花的忠實消費者，宋林西已經用了蜂花將近10年的時間，小時候在家里用媽媽買的蜂花，長大獨立后她自己也開始買蜂花，說起原因，她說：“蜂花真的太便宜了”。宋林西一直也有一個疑惑，為什么蜂花幾乎沒漲過價？

蜂花的確沒怎么漲過價。拿蜂花一代500ml護發素舉例說，它最早零售價是6元，后來漲到了9元，而現在在天貓旗艦店，這款經典的護發素價格也僅售10.9元，這個漲幅與其他品牌相比，可以忽略不計。

23歲的向橙是一個重度的漂發染發愛好者，據她稱，自己從2023年就開始漂頭發，三年時間，一共漂了三次9度發色，平均一年要漂一次。

9度發色是一個什么概念？在理發店的色卡里，1度發色是黑色，數字越小代表顏色越深，數字越大則代表顏色越淺。漂成幾乎白金色的頭發，受損極度嚴重，到了后期，向橙的發尾已經完全打結，梳都梳不開，“頭發就像死了一樣”。

為了保養頭發，向橙在護發產品的選擇上下了很多功夫，不光在線下的商超購買了許多護發產品，還在網上購買了像PhiLip B這樣的高端網紅護發品牌。最后，她成為了國產護發素品牌蜂花的回頭客。

第一次使用蜂花的時候，向橙幾乎不抱什么希望，結果價格最低的蜂花卻給了她最大的驚喜。“對于我這種嚴重受損的發質來說，洗完頭發能梳順就已經萬事大吉了”，在使用完蜂花后，她驚奇地發現，自己的頭發居然能梳開，而且還不是特別毛躁。從此她便成為了蜂花的野生粉絲，逢人便要推薦。

在向橙的印象里，這個瓶身普通，包裝老舊的蜂花是上一輩人經常使用的產品，但護發的功效完全不輸現在的很多護發大牌，關鍵是它還“便宜大碗”，一升的體積只需要不到二十元，怎么用都不心疼。

像向橙這樣被蜂花護發素種草的年輕人正在變得越來越多。路新就表示，自己從小就跟著媽媽用蜂花，上了大學后自己變成了選擇困難癥，在使用過fino、歐萊雅以及潘婷等多種產品后，他還是選擇了蜂花，“功效差別不大，索性就選個便宜的”。

作為童年回憶中經常出現的護發產品，蜂花曾經歷過風光無限的時代，在當時，年輕人結婚的嫁妝里甚至總有一瓶黃色的蜂花。此外，蜂花還憑借一己之力讓國內消費者有了“洗護分離”的護發概念，在20世紀90年代初，蜂花的年銷售額就已經突破了5億元。

后來在寶潔、聯合利華等外資品牌的入侵下，蜂花一夜之間從時髦的高壇跌落，變成了過時的物件，當其他產品的外包裝都走起了簡約、高級感十足的設計風格，蜂花護發素濃烈高飽和度的外包裝則顯得格格不入，擺在超市貨架上，與其他外資品牌相比變得十分“老土”。

（圖源：視覺中國）

然而在新一代年輕人的消費觀念下，蜂花再度翻紅成為了“網紅國貨”。極光調研數據顯示，不同代際人群對國產品牌的購買偏好度呈“V”字型，即以90后為分界線，越是老一輩的消費者越偏愛購買和使用國貨，而80后、90后受歐美日韓文化侵襲，對國貨的認可度偏低。到了00后這一新生代消費者，又重拾了國貨品牌，對新國貨展現出更高的興趣度。

郭德英曾表示，蜂花在轉型中遇到的最大的問題是“消費者迭代”。為此，蜂花開展了一系列措施，努力讓自己變得“時髦”：官宣年輕代言人、和東來也推出聯名，一向不愛做廣告宣傳的蜂花，還在今年第一次投放了抖音平臺的開屏廣告，這個媽媽輩的品牌也在悄然中拉近了和年輕人的距離。

Andy認為，由于蜂花的低價定位自帶親民屬性，團隊便致力于打造一個親和、幽默而且接地氣的品牌形象，并善于通過“自黑”的方式化解與消費者之間存在的矛盾。

作為年齡悠久的國貨品牌，蜂花也曾在外資品牌的侵襲中短暫迷航，但好在又找準定位，重新蓄力，找回了方向。

蜂花能賺錢嗎？

蜂花賣得便宜，那么它能賺錢嗎？

從毛利率上看，雖然蜂花賺的不多，但肯定是賺錢的。《解放日報》曾報道稱，2004年蜂花產品平均毛利率為15%，而當時外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場份額也達到了35%左右，是當時的行業第一。

日化專家張兵武表示，蜂花的低價定位讓其在低端市場的份額中穩居第一，只要低端市場還持續存在，蜂花就有穩定且持續的銷售和盈利。“如果按照每年8%-10%的凈利潤來看，保守估計蜂花每年也會有一個億左右的凈利”。

另外，在經歷了幾乎破產清算的陣痛后，蜂花不但決定以中低價的定位策略錯位競爭，同時也在渠道上廣泛布局，由簡單的批發銷售變成了終端零售。蜂花曾表示，目前分布在全國各地的一級經銷商有300多家，覆蓋了1600多個大中小城市。實體終端目前進入了630多家大賣場，無論是國際連鎖巨頭沃爾瑪、家樂福等，還是國內知名的華潤、永輝等，所有知名賣場，甚至包括鄉村小店都隨處可見蜂花產品的身影。

郭德英表示：“在同類產品中我們盡最大努力把性價比做到最高，這也是我們的定價策略。我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產效率來緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，從而讓利給消費者。”

蜂花在廣告宣傳方面是出了名的“摳門”，在1999年，蜂花還在央視打過長達15秒的廣告，但現在，蜂花幾乎很少在廣告營銷上下功夫了。有粉絲給蜂花建議去參加全國大學生廣告藝術大賽征集新包裝，官方一句“這個要花錢吧”的回復，讓蜂花“窮”境畢現。

蜂花的“窮摳”也一度被網友拿出來做文章。近期就有一起撿箱子事件。起因是有消費者在網上購買了蜂花產品，結果送到后是其他品牌的箱子，消費者在平臺維權時，蜂花回應“這不是撿破爛，是勤儉節約”，便有了“蜂花撿破爛”的梗在社交平臺流傳。

除此之外，蜂花護發素的部分原料價格也比較低。有研究原料的成分黨指出，從調理發質的角度來說，蜂花護發素由于不含硅油成分，因此成本較低。此外，護發素中含有的甲基氯異噻唑啉酮和甲基噻唑啉酮均為廉價的防腐劑產品，在高端的護發產品中，這兩種防腐劑很少見到。

另一方面，蜂花也在從過去的單品類主導向多品類路徑拓展。目前，蜂花在洗護領域形成了本草、無硅油、精油、焗油膏等多個細分市場，還增加了保濕面膜、潤膚乳液等護膚產品。定價也趨于中端，天貓旗艦店顯示，蜂花的防脫洗發水售價在69元，香氛沐浴露的價格則在47.6元。

（圖源：視覺中國）

郭德英透露，蜂花每年都會有新品推出，近幾年新品營收貢獻已超過10%，隨著蜂花洗發水品類的快速增長，以黃瓶護發素為代表的基礎系列大單品占比在逐步下降。

業內人士說，從企業發展的角度看，蜂花的這一策略無疑是正確的，因為一直做低價市場，其實賺的是辛苦錢，做的是量的生意，別人賣一瓶賺的錢，它需要賣好幾瓶，但是往中高端走，并不是一件容易的事情，它需要打破其在消費者心目中的固有形象，能不能被消費者接受是一大考驗。

對此，張兵武也認為，蜂花一直以來給人的認知就是低價便宜的國貨，對于消費者來說，這種認知標簽很難改變。如果蜂花想往中高端方向轉型，必須得下一番狠功夫，并且找準策略才行，盲目拔高可能會得不償失。（文中消費者為化名）