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核心概念辨析
廣告策劃是一種全方位的謀略活動(dòng)，它關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品市場推廣的成敗，廣告策劃書也叫廣告策劃案，是產(chǎn)品廣告人員進(jìn)行廣告策劃的行動(dòng)指南，是廣告公司根據(jù)產(chǎn)品所有者的廣告意愿，在市場調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和謀劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的整體部署用書面文字展現(xiàn)出來，指示相關(guān)人員在預(yù)定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。
美國廣告大師萊斯特·第來諾認(rèn)為廣告策劃書內(nèi)容應(yīng)包括：商品性質(zhì)、商品歷史、銷售難題與機(jī)會(huì)、文案政策、媒體、推廣、改變商品、改變包裝、定義價(jià)格、廣告預(yù)算等。
國內(nèi)著名廣告專家陳培愛先生認(rèn)為完整的廣告策劃書，一般包括前言、市場分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、企業(yè)市場戰(zhàn)略、阻礙分析、公關(guān)戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略、廣告預(yù)算及分配、廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)、廣告效果預(yù)測等內(nèi)容。
具體流程
（一）市場營銷環(huán)境分析
市場營銷環(huán)境分析是進(jìn)行廣告策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，廣告策劃要以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)，只有對(duì)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競品等相關(guān)信息和數(shù)據(jù)分析透徹，掌握充分，基于嚴(yán)謹(jǐn)洞察與科學(xué)思考的基礎(chǔ)上所做的策劃才有章可循、有據(jù)可依。
1、市場環(huán)境分析
要進(jìn)行清晰深刻的市場環(huán)境研究，需要從宏觀、中觀、微觀三方面做全面綜合的洞察。首先利用PEST分析法，對(duì)廣告?zhèn)鞑ネ茝V做宏觀方向上的市場環(huán)境研究，從政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面入手，綜合分析其所處的發(fā)展環(huán)境。其次，中觀層面上，有必要深入研究行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與現(xiàn)狀分析。最后微觀層面上，從發(fā)展現(xiàn)狀，以及地位與發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。基于以上各方面綜合的分析，對(duì)于產(chǎn)品的綜合審查才是全面和深刻的，其所推導(dǎo)的結(jié)論才是科學(xué)合理的。
2、產(chǎn)品分析
對(duì)同市場競品進(jìn)行多維度、多層面的對(duì)比分析時(shí)，首先需對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行細(xì)致全面的綜合剖析，產(chǎn)品分析將從產(chǎn)品自身情況、產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘兩個(gè)方面重點(diǎn)闡述。在實(shí)際運(yùn)營的過程中，認(rèn)真觀察研究用戶的實(shí)際反饋，對(duì)產(chǎn)品做充分的了解，有助于明晰其產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，明確傳播推廣的方向，制定科學(xué)合理的傳播推廣規(guī)劃。產(chǎn)品特點(diǎn)的深度挖掘?qū)τ诋a(chǎn)品分析是非常重要的，是定位考慮的主要因素之一，往往是依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，詮釋帶給用戶的獨(dú)特功能利益點(diǎn)，確定獨(dú)特銷售主張。
3、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是整個(gè)廣告策劃的核心，策略的制定，包括廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告投放策略與傳播推廣活動(dòng)都必須建立在對(duì)消費(fèi)者用戶屬性及心理需求的洞察之上，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的深入分析、準(zhǔn)確定位是進(jìn)行廣告策劃的前提。具體來說，只有準(zhǔn)確地把握住消費(fèi)者用戶屬性、行為特征、心理需求等方面，才可以量身定制高水平的廣告創(chuàng)意，才能在媒介選擇、媒介投放環(huán)節(jié)做出正確策略，精準(zhǔn)向目標(biāo)人群進(jìn)行定向投放。
了解用戶畫像對(duì)制定科學(xué)的廣告策略至關(guān)重要，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)、營銷傳播活動(dòng)的制定，媒體的組合與選擇皆要以用戶畫像為基本準(zhǔn)則，符合目標(biāo)用戶屬性。其次，用戶的心理需求分析是必須的，只要建立在準(zhǔn)確的用戶心理分析上，廣告投放才能發(fā)揮最優(yōu)效果，創(chuàng)意廣告內(nèi)容才能更容易同用戶產(chǎn)生情感共鳴，給用戶留下比較深刻的印象。其相關(guān)結(jié)論，要基于專業(yè)的行業(yè)報(bào)告的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析。
準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者定位是用戶分析的結(jié)論與核心所在。根據(jù)現(xiàn)有市場消費(fèi)者人群畫像分析與消費(fèi)心理需求分析，確定科學(xué)合理的人群定位，目標(biāo)人群的定位作用在于：第一，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)要符合目標(biāo)人群的屬性，以便實(shí)現(xiàn)更好的反饋效果，第二，廣告投放要精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，以實(shí)現(xiàn)廣告的有效觸達(dá)和傳播效果的最大化。第三，營銷傳播活動(dòng)形式要符合目標(biāo)人群的偏好，以促進(jìn)更多的用戶主動(dòng)參與，輻射更大范圍的人群。
4、競品分析
競品分析的意義在于通過于市場上競品進(jìn)行分析比較，以此確定產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而確定獨(dú)特的傳播主張。
5、SWOT分析
企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境變化，增加自身抵抗力與免疫力，既需要了解企業(yè)產(chǎn)品自身狀況、還需要了解產(chǎn)品外部環(huán)境變化。其中，產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢屬于產(chǎn)品的內(nèi)部因素，機(jī)會(huì)和威脅是產(chǎn)品要面臨的外部因素。綜合市場環(huán)境、用戶分析、產(chǎn)品分析、競品分析幾個(gè)部分，將提煉出策劃案綜合性的SWOT分析部分。SWOT分析是確定傳播主題，規(guī)劃傳播推廣規(guī)劃的依據(jù)與基礎(chǔ)。產(chǎn)品的優(yōu)勢是超越競爭對(duì)手的能力，同時(shí)也是確立獨(dú)特傳播主張的主要依據(jù)，產(chǎn)品的劣勢是與競爭對(duì)手相比的短板所在，是在營銷傳播過程中應(yīng)該主動(dòng)規(guī)避的方面。產(chǎn)品的機(jī)會(huì)是在營銷推廣過程中的切入點(diǎn)，威脅則是企業(yè)在產(chǎn)品推出后應(yīng)考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素。只有更好的了解自身、了解對(duì)手、了解環(huán)境，才能在市場上獲得平穩(wěn)健康的發(fā)展。
（二）傳播主題設(shè)計(jì)策略
傳播主題是廣告策劃案的核心所在，傳播主題的提煉，要經(jīng)過邏輯推導(dǎo)分析。一個(gè)成功的傳播主題要在社會(huì)文化的大環(huán)境之下進(jìn)行快速傳播，要契合社會(huì)環(huán)境的方向，也要同用戶有一定的互動(dòng)性，能滿足目標(biāo)用戶的需求，從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)準(zhǔn)確的表達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)與功能訴求。
（三）廣告表現(xiàn)創(chuàng)意提煉思路
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)部分將全過程的運(yùn)用到營銷傳播的整個(gè)過程，形式主要以平面廣告和視頻廣告兩種為主，在不同的媒體進(jìn)行投放時(shí)，需要融合媒體特點(diǎn)，表現(xiàn)為具體形式的廣告，比如在今日頭條APP進(jìn)行投放時(shí)，為原生廣告內(nèi)容，在微信朋友圈進(jìn)行投放時(shí)，呈現(xiàn)方式為朋友圈信息流廣告。在抖音視頻廣告中，體現(xiàn)為抖音推薦視頻。
首先，進(jìn)行平面廣告的創(chuàng)意提煉，創(chuàng)意海報(bào)要想打動(dòng)用戶，第一步需要對(duì)用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行挖掘。創(chuàng)意海報(bào)的創(chuàng)意提煉是結(jié)合產(chǎn)品功能訴求與用戶情感訴求。因此第一步需要分析用戶在進(jìn)行消費(fèi)場景中不同心理層面的需要，滿足不斷升級(jí)的用戶消費(fèi)需求。
其次，進(jìn)行視頻廣告的創(chuàng)意提煉，視頻廣告的設(shè)計(jì)包括兩種類型，第一，情感共鳴型。情感共鳴型廣告更容易深刻走入消費(fèi)者內(nèi)心，在購物體驗(yàn)呈現(xiàn)中引發(fā)消費(fèi)者的興趣。第二：直觀表現(xiàn)型。其最大的特點(diǎn)是將一個(gè)對(duì)于消費(fèi)者而言完全陌生的產(chǎn)品全方位的進(jìn)行展示，產(chǎn)生身臨其境的體驗(yàn)感，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
（四）傳播推廣活動(dòng)策略
首先，設(shè)定傳播目標(biāo)，每個(gè)傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行需要緊密圍繞該活動(dòng)目標(biāo)。并在活動(dòng)執(zhí)行的過程中，檢查活動(dòng)實(shí)施環(huán)節(jié)是否有助于活動(dòng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。傳播推廣目標(biāo)要圍繞產(chǎn)品曝光度，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，輻射目標(biāo)用戶人群等維度來制定，基于傳播目標(biāo)，擬設(shè)定傳播推廣活動(dòng)將分四個(gè)階段來進(jìn)行，預(yù)熱、引流、引爆與全面推廣。每個(gè)環(huán)節(jié)即要實(shí)現(xiàn)該階段的目標(biāo)，又要為下一環(huán)節(jié)做充足的鋪墊，以便實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。
第一階段：預(yù)熱階段，主要的方式是廣告投放，投放廣告內(nèi)容包括平面廣告、視頻廣告，投放渠道主要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的社交平臺(tái)。
第二階段：引流階段，采用互動(dòng)營銷的方式。通過游戲中植入品牌，通過獎(jiǎng)勵(lì)吸引客戶參與并分享活動(dòng)，在朋友圈傳播，促進(jìn)曝光與轉(zhuǎn)化。
第三階段：引爆階段，本階段采用事件營銷的方式。事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或銷售。
第四階段：推廣階段，體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是指從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費(fèi)者通過實(shí)體的感官感受產(chǎn)品和服務(wù)，是一種更為直觀的方式讓消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品或服務(wù)。
（五）媒介策略
媒介是創(chuàng)意廣告的滲透以及活動(dòng)推廣的宣傳載體，科學(xué)的媒介策略制定，不僅可以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的全方位覆蓋，而且可以實(shí)現(xiàn)費(fèi)用投入與效果產(chǎn)出比的最優(yōu)化。媒介策略的第一步需要制定媒介投放目標(biāo)，媒介選擇、媒介組合、媒介投放都需要圍繞此目標(biāo)進(jìn)行，使得媒介策略成為一個(gè)有中心、有依據(jù)的科學(xué)性策略。
1、媒介選擇策略
媒介的選擇，要以節(jié)約廣告費(fèi)用成本為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)廣告觸達(dá)效果與目標(biāo)用戶的全方位覆蓋。由此，媒介選擇的主要參考依據(jù)如下：第一，可實(shí)現(xiàn)程序化購買。根據(jù)人群屬性標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，定向投放廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告有效投放。第二，融合線上線下多種形態(tài)媒體。線上導(dǎo)流線下，線下聯(lián)動(dòng)線上，使得廣告呈現(xiàn)形式多樣，形成傳播閉環(huán)。第三，契合目標(biāo)用戶媒介屬性，以精準(zhǔn)目標(biāo)用戶為核心，覆蓋更多潛在用戶，構(gòu)建全方位、多象限的傳播網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合媒體的用戶屬性，選擇目標(biāo)人群與活動(dòng)目標(biāo)人群最相近的媒體。
2、媒介組合策略
科學(xué)的媒介組合策略可實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。媒介組合策略的主要依據(jù)是目標(biāo)用戶的媒介使用偏好，根據(jù)目標(biāo)人群屬性分析設(shè)定媒介組合策略。根據(jù)活動(dòng)實(shí)際需要，組合方式要以社交傳播推廣為主，結(jié)合線下戶外媒體。
3、媒介投放策略
在媒介投放過程中，線上媒體主要采用程序化購買策略。程序化購買是指通過廣告技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)地執(zhí)行廣告資源購買的流程。程序化購買的實(shí)現(xiàn)通常依賴于DSP（Demand Side Platform）和Ad Exchange，并通過RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)模式）和Non-RTB（非實(shí)時(shí)競價(jià)模式）兩種交易方式完成購買。使用程序化購買策略可以降低廣告投放成本，提高轉(zhuǎn)化率，并且在實(shí)際操作中運(yùn)用人群屬性定向等方式，包括性別，地域、APP屬性等方面，向特定細(xì)分受眾群投放廣告，形成有效觸達(dá)。
（六）費(fèi)用預(yù)算
企業(yè)有一系列的方法決定廣告預(yù)算額度，如銷售額百分比法、銷售單位法、利潤百分比法、目標(biāo)達(dá)成法、任意法、競爭對(duì)抗法、資本投資法等。綜合以上方法的優(yōu)缺點(diǎn)，本策劃案采用目標(biāo)達(dá)成法的方式進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算評(píng)估。其顯著優(yōu)點(diǎn)是廣告預(yù)算與廣告目標(biāo)相吻合，廣告目標(biāo)與廣告發(fā)布時(shí)長、投放媒體都比較明確，相對(duì)容易推算出廣告預(yù)算總額。其中各社交平臺(tái)的廣告投放采用程序化購買策略，其優(yōu)點(diǎn)是人群定向，可以根據(jù)點(diǎn)擊量、曝光量進(jìn)行收費(fèi)，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告費(fèi)用投入與目標(biāo)人群覆蓋的定向的正比轉(zhuǎn)化。為實(shí)現(xiàn)廣告投入預(yù)算的目標(biāo)達(dá)成，微信朋友圈、今日頭條可選擇CPC結(jié)合CPM方式進(jìn)行付費(fèi)，抖音可以按照CPM進(jìn)行付費(fèi)，微信公眾號(hào)和知乎KOL屬于垂直媒體領(lǐng)域，所帶來的轉(zhuǎn)化用戶質(zhì)量較高、粘性較強(qiáng)，可采用定價(jià)付費(fèi)，地鐵廣告和公交站牌的千人成本較低，定向投放活動(dòng)舉行城市，覆蓋更多目標(biāo)人群，可采用CPM付費(fèi)方式。
（七）效果預(yù)測
效果預(yù)測即是對(duì)整體的策劃案做綜合的效果評(píng)估，更多意義上是為后期的活動(dòng)執(zhí)行設(shè)定參考目標(biāo)，以便在實(shí)際執(zhí)行過程中進(jìn)行效果對(duì)比，機(jī)動(dòng)調(diào)整策略。策劃案的效果預(yù)測主要包括三個(gè)層面，第一，創(chuàng)意廣告投放實(shí)現(xiàn)的預(yù)計(jì)效果，以今日頭條典型的程序化購買方式做具體的效果預(yù)測，其他媒體做參考性預(yù)測，預(yù)測維度包括覆蓋人群與轉(zhuǎn)化率兩個(gè)維度。第二，營銷傳播活動(dòng)階段的效果預(yù)測，根據(jù)參考類似或相關(guān)活動(dòng)的活動(dòng)效果，從活動(dòng)參與人數(shù)。媒體曝光量、輻射人群三個(gè)維度進(jìn)行預(yù)估。除此之外，還將微觀方面的企業(yè)效果層面以及宏觀的社會(huì)效果層面兩方面來分析。因?yàn)?，一個(gè)良好的傳播策略，不僅會(huì)為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益、品牌曝光、粘性用戶等實(shí)際效果，也會(huì)因傳播活動(dòng)直接滲透用戶的生活，在文化、生活形態(tài)、生活方式等方面形成實(shí)際影響，還會(huì)形成一定的社會(huì)效果。
歷年真題梳理
1.實(shí)務(wù)題：以“堅(jiān)持文化自信”為內(nèi)容主題，進(jìn)行公益廣告策劃（2023年暨南大學(xué)334真題）
2.簡答題：廣告策劃口訣（2023年廈門大學(xué)334真題）
3.簡答題：消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義（2023年南京財(cái)經(jīng)大學(xué)考研真題）
4.簡答題：企業(yè)經(jīng)營理念演進(jìn)和對(duì)廣告策劃的影響（2023年南京財(cái)經(jīng)大學(xué)334真題）
5.簡答題：廣告策劃內(nèi)容（2023年河南大學(xué)334真題）
6.簡答題：列舉廣告策劃所包含的主要內(nèi)容。（2023年寧波大學(xué)334真題）
7.實(shí)務(wù)題：材料：進(jìn)口博覽會(huì)，寫一篇廣告策劃。（2023年南京林業(yè)大學(xué)334真題）
8.設(shè)計(jì)題：以“疫情防控一周年”為主題，寫一個(gè)2分鐘內(nèi)的視頻公益廣告策劃（2023年武漢大學(xué)440真題）
9.簡答題：簡述廣告策劃的內(nèi)容（2023年東北師范大學(xué)334真題）
相關(guān)論文拓展
I."廣告創(chuàng)意"與"廣告策劃"：概念的演變、關(guān)聯(lián)與差異性——余艷波；張明新《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》
II.淺析大數(shù)據(jù)環(huán)境下廣告策劃的變革發(fā)展——吳春穎《傳播與版權(quán)》
III.淺談廣告策劃對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響——常亞南《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》
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